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　　*单纯靠堆投资、拼规模的时代正在过去，增长的核心动力不再是多建一个园，而是把一座园的内容价值、停留时长和二次消费能力做深做透。

　　这两年，大家嘴上都在说“钱不好赚了”“消费降级了”，可一到节假日，还是嗷嗷往外跑。景区里一碗面卖到四五十，味道还未必对得起价格，队伍却照排不误。

　　这事儿乍一看挺分裂，其实一点不矛盾——我们不是不花钱了，而是更愿意为逃离感、仪式感、陪伴感买单。

　　所以，长白山、峨眉山、张家界、龙门石窟、平遥古城、故宫这些顶级自然与历史资源，始终是硬通货。壮丽的山河湖海、深厚的历史文化，谁不想去亲眼瞧一眼，亲身感受一番？

　　像重庆渝北光环花园城这类把自然景观、公共空间和商业深度融合的项目，本质已经是“城市微度假目的地”；还有去年底亮相的东莞万象滨海购物村，这类奥莱项目不再只是“买买买”，而是“看场景、玩体验、造社交场”的新型消费目的地。

　　再说主题乐园这一边，从环球影城、欢乐谷、方特，到各类运动主题公园、海洋公园，均已成为家庭和年轻人出游的标配。

　　主题乐园的本质，是花钱进入一个被精心设计好的“情绪场”，短暂换一种活法。

　　在这里，你能体验沉浸感、实现社交内容输出、找到属于自己的小确幸瞬间——这些是传统景区和传统商业体越琢磨越觉得难啃的硬骨头，但在乐园里，它们仿佛找到了“终极答案”。

　　截至2025年底，中国已有近400座各类主题乐园；按美国 Research and Markets 的预测，到2027年，国内主题公园市场规模预计突破500亿元（不包括衍生消费和周边生态）——这还是挺可观的增长态势。

　　但，有人欢喜有人忧。数据显示，国内主题公园中仍有约22%处于亏损状态——并不是随便放个过山车、堆几个网红场景，就能稳稳赚钱。

　　那么，我们不妨沿着这个现象，聊聊三个关键问题：真正赚钱的主题乐园，有什么基本特征？除了刺激，好玩的主题乐园现在还在玩什么？门票之外，乐园经济的下一波增长点在哪儿？

　　表面看，主题乐园永远是热闹的——朋友圈九宫格、短视频打卡、限定烟花秀。但掀开这层光鲜的幕布，里头却是两番光景：一边，上海迪士尼年均净利润超10亿元，年客流量稳坐全国第一；另一边，北京环球影城自2023年以来持续亏损。

　　同样是一线国际IP，同样是人气打卡地，差距到底出在哪儿？剥开复杂的运营与成本，关键可能就两条：客源结构，与受众黏性。

　　北京环球影城本地游客占比约38%，而上海迪士尼这一数字超过52%。别小看这十几个点的差距——更高的本地客比例，意味着更稳定的“基本盘”。

　　本地客来乐园，像逛家门口的公园，频次高、决策快，受天气、假期、外部事件的影响也更小。一旦外部环境有波动，依赖外地游客的乐园就容易“失血”。

　　说到复游率，就不得不提年卡。它不仅是一张门票，更是把游客变成“常客”的契约。

　　像欢乐谷，399元的年卡是最畅销的产品之一。很多游客被问到“为什么来欢乐谷玩”，经常会听到“办了年卡”的答案。

　　观察国内口碑与营收兼优的主题公园——上海迪士尼、珠海长隆、北京欢乐谷、南宁方特等，无一不是同时握住了“亲子家庭”与“青年客群” 两张大牌。

　　谁能让家长觉得“这地方带娃来值”，谁就握住了长期饭票。有数据显示，全国0—12岁孩子每月消费总额约40亿元，85%的家庭孩子支出占家庭总支出的30%以上。

　　上海乐高乐园也可谓深谙此道——尽管开园后评价不一，但凭借精准聚焦2-12岁亲子赛道，开园不到5个月（截至2025年11月30日）客流突破百万，创下全球乐高乐园最快纪录。

　　重庆欢乐谷把“超级飞侠训练营”做成全球首个超级飞侠实景主题区，让孩子从“来玩设备”变成“走进动画当主角”，把学龄前和小学阶段家庭稳稳地拉了进来，完成客群结构的再平衡。

　　青年客群，则是消费活力与传播力的引擎。全国不少主题乐园中，20—30岁无孩青年占比已近一半。

　　北京环球影城的“霸天虎过山车”常年排长队；北京欢乐谷还有过新闻——一位办了年卡的大爷，一天刷了四十多次过山车。

　　听着像段子，但背后是一个很现实的事：刺激型项目，依然是主题乐园最硬的流量发动机。

　　但问题是——光有“刺激”，已经不够了。今天的主题乐园，正在从“多巴胺工厂”，进化成“情绪空间+社交内容生产基地”。根据知萌趋势调研，超80%的消费者每月至少进行一次“情绪消费”。

　　这也是为什么——迪拜 Dubai Hills Mall把过山车嵌进商场结构里；广州正佳广场早早就“植入”了极地海洋世界、企鹅冰雪世界、雨林生态植物园；北京、上海的“超极合生汇”要把冲浪、滑雪、极限运动搬进商场。

　　商业在乐园化，乐园也在“商业化”和“城市化”。“玩”这件事，正在进入日常生活半径。

　　与国际巨头相比，本主题乐园最大的短板主要有两个：第一，是全球级原创IP的情感沉淀不足；第二，是沉浸细节的工业化能力有所欠缺。

　　但这几年，以欢乐谷为代表的本土乐园，找到了另一条路：不死磕“造神级IP”，而是依托连锁布局和相对更友好的价格体系，通过高频内容更新和新潮体验（包括科技演艺、户外演艺等）、快速联名成熟IP（如《大闹天宫》《葫芦兄弟》《中国奇谭》等本土动画IP，《英雄联盟》《十日终焉》《纸嫁衣》等头部IP）和深挖本土文化题材（如傩舞、功夫等非遗技艺，汉服、青花瓷、剪纸、纸鸢、皮影戏等中国元素），形成持续变化的内容场。

　　如果你这两年去过几次欢乐谷，大概会有种直观感受：它不追求让游客为了一个IP专程跨城而来，而是让人觉得“周末没地方去，就去欢乐谷放松一下”，进而占据一个体量庞大、频次更高的城市休闲赛道。

　　首先是玩法的变化，从单纯“玩项目”转向“参与剧情”。把项目、演出和空间叙事串联成完整故事线，引入剧本式任务、角色扮演和互动剧情，让游客像在玩一场大型线下游戏，而不是简单排队坐设备。

　　其次是社交属性被大幅强化。大量场景在设计之初就考虑“出片效果”，国风街区、赛博朋克灯光、巨型装置和巡游演艺，本质都是可被拍摄、可被传播的视觉内容。NPC主动互动、变装入园、实景还原，游客成为内容共创者，甚至是传播的主力。

　　吸客的逻辑，也随之改变。过山车、跳楼机、大摆锤等只是“基础引力”，更多带动客流的，是那些“错过就没有”的限定体验：节日限定演出、花车巡游、跨年烟花、无人机光影秀、电音节、夜场活动、古风市集、新春庙会、长桌宴、主题灯会……

　　更深一层看，欢乐谷正在输出一种新的城市心理功能。在高压、快节奏的生活里，人需要一个被允许情绪外放的空间。过山车上的尖叫、音乐节上的合唱、沉浸场景里的慢逛，都是一种安全、合法、短暂的“情绪出逃”。

　　当年轻人穿着汉服在国风主题区拍照，或者在熟悉的游戏IP场景里打卡，那已经不仅是娱乐，而是一种身份表达和文化认同的确认。

　　这几年，主题乐园明显进入了一个冷静期。单纯靠堆投资、拼规模的时代正在过去，增长的核心动力不再是多建一个园，而是把一座园的内容价值、停留时长和二次消费能力做深做透。

　　一个最直观的变化，是乐园正在越来越“Mall化”。并不是说它变成购物中心，而是开始学习购物中心那套“让人愿意待更久”的空间逻辑。

　　过去很多乐园的动线是项目导向型——玩完就走，中间缺少可停留、可社交、可放松的灰空间。现在越来越多园区开始重视街区式空间、主题餐饮聚落和可逛可拍的开放区域，让“不玩设备的人”也能找到存在感。

　　这背后其实是一个现实问题：不是每个家庭成员都爱坐过山车，他们需要一个舒服、有氛围、能消磨时间的地方。乐园只有从“项目容器”变成“生活场景”，客群的边界才会被真正打开。

　　与此对应的，是消费结构的再平衡。门票依然是基础收入，但新的增长空间越来越来自餐饮、零售和体验型消费。

　　以恐龙文化为核心常州中华恐龙园，利用“恐龙宝贝”等衍生品销售、探索营等创新业务、IP和服务输出，改善收入结构和体验。其非门票收入占比，已超过50%。

　　欢乐谷则在园区内大量引入了肯德基、必胜客、Manner、乐凯撒等标准化大牌，持续优化就餐体验。还引入“潮玩/二次元集散地”的概念，将部分商店升级为包含“谷子专区”的垂直零售空间，并推出NPC相关的拍摄服务，满足年轻人的细分需求。

　　另一个被反复验证的增长引擎，是持续上新的内容能力。大型新园区当然能带来阶段性拉动，但对大多数乐园来说，更现实的是通过小体量、高频率的内容更新制造复游理由。

　　欢乐谷越来越成体系的“国潮文化节”“夏浪狂欢节”“惊奇潮玩节”“闪耀欢禧节”，本质上是在创造一个个游玩和消费的“节气”，把乐园变成持续“上新”的内容平台。

　　比如去年惊奇潮玩节期间，上海欢乐谷玩了个“大动作”——跟宛平南路600号（上海市精神卫生中心）跨界合作，开了一个“情绪修复”专区。不仅有贴近打工人日常的情景打卡，还有心理疏导和“牛马精神治愈”活动，体现了文旅项目的人文温度，也让娱乐场所的功能多了一条新路子。

　　当乐园像内容平台一样有“季度上新”，游客的心智就会从“去没去过”变成“最近有什么新东西”。这种心智变化，才是复游率提升的关键。

　　与此同时，乐园的外部边界也在悄悄变宽。过去大家讨论的是“园区内部够不够好玩”，现在越来越多项目开始思考“出了园区还能干嘛”。

　　主题酒店、度假街区、周边古镇或自然景区的联动，本质上是在把“一天游”拉长为“周末微度假”。

　　当乐园成为区域旅游网络中的核心节点，而不是孤立景点，它的客源半径、停留时间和消费深度都会随之提升。增长不再只发生在闸机之内，而是发生在整片目的地生态里。

　　“乐园”和线下商业体之间的边界，正变得越来越模糊。玩乐与消费，不再是两种行为，而是同一枚硬币的两面。

　　商场在做沉浸式场景、IP空间、演艺活动，融入以往只有乐园才有的设备和元素；乐园在强化餐饮、零售、夜经济和日常社交属性，夯实社群化运营和消费闭环。

　　未来的商业地产，不再只是“买东西和逛逛的地方”；未来的文旅项目，也不只是“打卡和玩玩的地方”。它们将更像是一座座“日常型主题公园”，均拥有精心设计过的体验动线、情绪曲线和社交场景。

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